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2015房產行業互聯網“沉浮錄”

時間:2016年1月5日 9:46   來源:中泰科技   人氣:560

2015剛剛過去,如果用一個關鍵詞來闡述2015的房地產與互聯網市場的變化:“跨界”成為首選熱詞。

玩轉互聯網,一個上至招保萬金高管,下至普通中介經紀人都被神話的終極目標,經過數年的變革,遠不止現在能看到的把傳統房地產搬到互聯網上,或者是簡單的營銷拓客等動作。從“去中介化”的粗暴,切開房地產營銷的第一個豁口開始,就注定了行業中的所有參與者都必須不斷打破和適應新的規則。

筆者試圖梳理2015年從年初到歲末的基于房地產行業互聯網營銷的變化,更加清晰的認識到未來的行業變革趨勢,未來已來,誰主沉浮?

房產電商:換個馬甲的渠道分銷變化之道

房產電商最受詬病的還是經紀人與案場置業顧問等在高額利益誘惑下操守失當的風險。房產電商屢屢被曝出截留正常到訪客戶和銷售數據、買通置業顧問和營銷經理導出買房人信息、利益共享,以及造假訂單、做高數據等負面信息。房產電商存在極其龐大的灰色鏈條,這是被拋棄的首要原因。

近期逐漸興起的房地產渠道分銷大戰,互聯網公司也紛紛加入到戰局當中,原有的房地產電商渠道存在灰色鏈條的原因,主要是因為平臺缺乏流量,開發商急功近利,當前的渠道分銷依舊選用的是傳統房地產常用的一些方式,比如:線下拓客、數據庫營銷等等,實際上發生質的轉變的還是線上和線下產品的升級。

互聯網金融的介入:當下比較常用的房地產眾籌,同樣是用傳統電商的“交誠意金抵房款”的優惠方式,但是把這樣的優惠變為了互聯網產品,好處顯而易見:

原有這部分資金的流轉不透明,現在通過互聯網系統,直接從平臺轉給開發商,以公對公的合作降低了灰色鏈條的程度。

原有的資金不產生收益,眾籌變為了理財產品,除了購房,不購房的群體依舊可以獲得收益,且資金安全由于有地產和平臺做背書,安全性提高。

對于取得預銷許可證的開發商,這筆眾籌資金可以算是資金鏈緊張的“及時雨”,降低財務成本。目前國內取得眾籌牌照的互聯網平臺僅有京東、淘寶和平安好房,其他平臺可能會存在一定的政策風險。

精細化服務:類似新浪樂居,已經與滴滴專車合作,推出了自己的專車服務平臺,全國效仿的案例也有很多:由專人帶看,用服務鏈接線上線下,符合互聯網思維,精細化的服務是趨勢,不僅僅是體現在看房車的變化,更重要的是當下的渠道分銷更加重視精準流量的服務,轉化率提升有助于開發商與平臺提升信任感。

巨頭殺入垂直領域

傳統的開發商營銷方式,為了銷售,恐要付出2%~5%的營銷費用,這就意味著一個總銷售額10個億的項目,營銷費用動輒數千萬,雖然也與垂直網站進行合作,合作的形式無外乎:媒體化服務、廣告、活動、電商、渠道等傳統方式。

除了簡單的流量轉化,互聯網平臺的其他技術優勢并未顯現,這樣的原因主要是:

垂直化網站自身的技術重心并不側重于產品和流量轉化銷量,而更寄托于傳統渠道方式提升轉化的方式,效率有待提升。

垂直化網站自己產生流量的比例較少,流量依賴外部渠道和自身運營能力。

電商平臺的產品是需要大量流量的,轉化率的提升更多依靠線下而非線上,而垂直網站缺乏流量、電商平臺并不產生流量。

基于大數據的使用還比較粗獷,使用效率較低,工具化使用方式停留在簡單的數據錄入、信息展示、電話拷客上,損害平臺的公信力。

垂直網站在運營中,基于自身數據的集客搜集,在較大程度上是依賴于百度的流量,從百度導入樓盤庫400來電,這個比例約為40%以上,所以搜房等垂直網站每年巨資購買了大量的百度流量,除此之外,垂直站其他數據多來自于線下推廣和線上廣告、媒體化信息等。這也意味著,百度的流量是重要的地產營銷集客渠道,但之前基本被垂直網站所壟斷,地產行業缺乏直接的互聯網流量轉化平臺級產品。

這種情況在2015年被改變:在移動互聯時代李彥宏提出的“連接人和服務”戰略連接3600行,在經過一系列投資并購和內部孵化,百度O2O版圖基本成型。一方面通過自身平臺連接各行各業搭建O2O生態,另一方面也在深挖垂直行業,房地產作為一個具有強大支付能力的行業,百度用直達號以互聯網平臺的方式直接殺入了房地產行業。

根據媒體報道,今年5月開始,開發商巨頭萬科首度嘗鮮直達號,全國共接入78個萬科樓盤,上線80天頁面瀏覽量達到383萬;緊隨其后,萬達地產也宣布全面接入直達號。跟著兩大巨頭的腳步,首開、首創、京投銀泰、綠地、鴻坤地產等多家開發商也與百度直達號達成合作,百度隨之推出“百度新房”直達號,全國范圍內覆蓋樓盤超過640個,在80天時間里線下認購額約50億。

在越來越多地產開發商尋求觸網的趨勢下,百度以直達號打造“百度房產平臺”,為傳統地產企業轉型互聯網+提供“整套綜合解決方案”,“百度房產平臺”已經上線運營,開展新房、二手房買賣和租房等多種服務,并且已經在全國一些重點城市落地。百度利用產品和數據之間的打通,商業模式更加輕盈,相比于自建電商平臺或其他互聯網轉型方式,樓盤接入直達號的成本在開發商營銷成本中幾乎可以忽略不計,減少了人力、財力的投入,流量的快速轉化實際上也提升了行業的交易效率。

對于百度而言,當下仍舊需要快速提升在房產領域的運營深度,垂直網站具有一定的先發優勢和行業專業度,相比之下百度房產平臺在流量、品牌、數據、支付和技術方面的優勢非常明顯,這與傳統垂直網站的商業模式截然不同,并且短期之內垂直網站依舊不能擺脫對于百度的依賴,兩者之間尚未形成直面沖突。長期來看百度應該快速推進產品的打通,如地圖、專車、新聞等,入口優勢切入行業會更加準確和迅狠。

互聯網中介群雄逐鹿,戰國時代來臨?

剛剛拿到C輪不久的房多多,近期關于他的新聞,不再是關于新房,而是二手房。4月份,房多多COO曾熙在接受中國房地產報記者專訪時表示:“房地產電商線下的確存在非常龐大的灰色鏈條。對針對截留客戶的事情我們很少回應,不回應不是回避,是因為光回應解決不了問題。”

顯然新房市場風光不再,一直采取與經紀人合作的房多多自然迅速轉型二手房中介領域,介入到行業大戰中去,原有的:愛屋吉屋、鏈家、搜房的角力大戰,又多了一家湊熱鬧的。

與愛屋吉屋和搜房的高底薪加傭金、鏈家重門店和高傭金的方式不同,房多多推出了“一鍵直約”的二手房帶看模式,開始打造自己的二手房平臺,經過精心包裝的廣告也已經出街,但是仔細分析依舊會發現問題:

流量是硬傷,雖然相比去年alexa排名20多萬名提升了20倍以上,從曲線圖上分析是10月份經紀人大量上傳房源和廣告亮相所致,但是相比搜房的1800名左右的流量差距,還是非常巨大的。

目前房多多的經紀人大多都是傳統中介公司的員工,另外房多多也自建了“過戶超人”的自有團隊,如此“模式”有鼓勵“飛單”的嫌疑,必然面臨其他同行的“圍剿”且違背商業道德。

真實房源如果靠傳統中介的員工來解決,恐怕很難解決重復、虛假房源、吃差價等老問題,而地推的成本和效率,將會成為建立房源庫的壁壘。

超低傭金(低于1%)的方式,是否適合二手房中介領域,依靠燒錢且沒有先發優勢,搜房就是吃了這個虧,后來者的做法也值得商榷,公司成交可以享受2.4%傭金的大部分,低價飛單的成本和理由站不住腳。

對比愛屋吉屋、鏈家的模式,保持的是自主房源、自建團隊提供服務,愛屋吉屋沒有門店,而鏈家門店較多,鏈家的主要收入依靠互聯網金融的收益,并且未來瞄準資本市場,愛屋吉屋是干凈利索的去門店化,提高效率獲取合理傭金收益。房多多的中介模式意圖構建的是一個房源平臺,其他傳統中介被動接受“平臺分發房源”,除了鼓勵飛單,實際上房多多是想用控制房源的方式最終“去中介化”,所以互聯網中介目前的競爭,還不僅僅限局限于房源、門店、產品、流量等的初級爭斗,長遠來看一方面是為了去化存量交易,還有一個維度就是利用數據為新房市場,最終打造一個類淘寶的房地產購房平臺。

互聯網中介行業目前表面上看上去欣欣向榮,但是一旦遇到房地產市場的調整,首當其沖受到沖擊的就是中介,鏈家等傳統中介面臨的可能是關店、裁員等措施縮減成本,當下的互聯網中介的表面浮華的背后是建立在一二線地產市場的上升前提下的,而地產市場的調整一般周期性明顯,一般三到四年一次的調整很難避免,不能用短期的結果去衡量未來,這個領域還需深度觀察,實際商業模式并未最終確定。

智能家居概念興起,門派眾多但多為營銷噱頭

智能家居是以住宅為平臺,利用綜合布線、網絡通信、 安全防范、自動控制、音視頻等技術,將家居生活有關的設施集成,構建住宅設施與家庭事務的管理系統,提升家居安全性、便利性、舒適性、并且更加環保節能。

智能家居并不是新概念,而賦予了互聯網基因的智能家居正在極度受到重視,家庭成為理論上的互聯網最大的入口之一,智能家居在這個過程中的重要性首當其沖。但是現有的智能家居概念還存在一些問題,比如:

功能并未有足夠創新,基礎智能家居系統包括家庭燈光控制、電動窗簾、音樂系統、語音提示、安防報警、手機遠程控制、家電控制、可視對講、視頻切換等等,在場景使用上,可以根據主人生活習慣,提前設置好的場景和語音提示,并可以使用手機、iPad遠程控制。這些功能十多年前就已經實現。

所謂智能化產品,更多的就是普通電器外加一個APP,品種繁多,功能未必精彩。

除物聯網概念外,不同廠商之間并不能統一產品標準,行業技術主要缺乏以下兩個方面標準:接口的標準化、數據模型的標準化。

使用功能較多、場景分散,這是目前的通病,造成的困局是:非標需求較多,非標準的產品無法統一形成一個基于個體房屋或者多點位的交互,操作繁瑣,且無法最終整合為一個平臺級產品,導致現有的智能家居平臺并不能完全與互聯網打通,類似社交、電商等的深度互聯網產品模式實現,個案的借殼整合并沒有代表意義。

基于智能家居,萬科、銀城、仁恒、正榮、金地、華遠、華潤、方興等開發企業都提出了自己的智能家居概念或開發有產品,項目背后則是百度、小米、騰訊、360、樂視等大公司的背影。從這些公司目前合作的項目來看,很多項目處于較偏遠、缺乏配套,或者亟需增加項目賣點獲取溢價機會,互聯網+智能家居的概念植入則給溢價升值提供了可能,有助于項目售賣。

更加接近于實際的情況是:智能化產品的更迭速度很快,房地產產品周期性較長,除了借助于“智能家居”的概念,提升產品溢價、加強項目賣點,所有智能家居的合作實際都在試錯期,小米也曾對外表示2015年會有約10家開發商嘗試合作,概念大于實際的智能家居在年內陷入“冬眠”,更多的基于智能家居延展的互聯網增值服務,如大數據、云計算、社區O2O、養老、醫療、電商等目前來看還遙遙無期。

國家政策要求去庫存 ,短租領域或影響房地產后市場

首先明顯的信號是2015年11月19日,國務院辦公廳印發《關于加快發展生活性服務業促進消費結構升級的指導意見》,根據指導意見,顯然從今年大熱的互聯網+概念、O2O概念還是共享經濟概念,在中國更多的就是與老百姓日常的生活服務密切相關,而生活服務的進化就是生活方式的變革。

原本處于法律真空地位的短租、客棧等互聯網模式,在文件中被重點提及:“積極發展客棧民宿、短租公寓、長足公寓等細分業態”,并將其定性為生活性服務業,將在多維度給予政策支持。在這個政策出臺之前,各地政府管理標準混亂,甚至有地區不承認短租公寓和民宿,直接將其歸類為“黑旅館”。此次中央文件直接指出積極發展短暫公寓和民宿,可以預見相關的對于短暫公寓和民宿的法律界定及行業規范將出臺,“黑旅館”將成為過去。

國外早已有HomeAway以及airbnb等度假公寓出租或者短租公寓交換等模式,這條政策將會對國內最大的度假公寓預訂服務平臺途家,以及類似的互聯網平臺是重大利好,除途家外,包括雅詩閣、小螺趣租、無憂我房、鏈家自如、搜房游天下、you+公寓、住百家等相關平臺,均是受益者。

另外一條政策信號則是12月14日,中共中央政治局召開會議分析研究2016年經濟工作,“化解房地產庫存”再成議題,近期以來,高層多次提及房地產,且都與去庫存相關。

從房地產行業來看,當下房地產市場最大問題的是庫存較大,而空置率也一直倍受質疑,這兩個問題的背后,是巨大需求不匹配,政策明確后,無論是從房地產交易環節、產品品質、租后服務、資本化等等,都存在較大空間,隨著相關配套政策的繼續出臺,基于房地產行業的公寓運營成為國家認可的工商類別,對于房地產后市場是一個明確的信號。

對于開發商和買房人而言,將已有的房屋托管給相應的公司進行出租管理,也不在需要繁瑣的程序和可能存在法律上潛在的風險,不動產增值會更加直接有效,這也將成為開發商銷售房屋的重要利器,對于化解庫存會有積極性作用。

綜上所述,與其他傳統行業類似,房地產行業在面對互聯網快速變化的時候,反應速度并未稱得上迅速,反而是給了眾多互聯網公司更多的機會,所以互聯網公司給了房地產更多的玩法,主要集中在技術和商業模式創新

同樣也能看出,在面臨與房地產深度結合的方式,從營銷、產品,雙方結合的商業模式,還需要一段時間進行磨合,未來相應領域的競爭還將會加劇,中國房地產業進入工業時代向互聯網時代演進的轉型期,2016年將顯得尤為關鍵,顯然傳統的營銷手法還將繼續,但是新的互聯網營銷工具和模式還會繼續切分市場蛋糕,產品趨于簡單,而多變的模式之下,行業各方應該早做打算。


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